Son pocas las organizaciones que se “ponen la camiseta” del Marketing de Contenidos y lo integran como elemento fundamental en su estrategia de mercadeo. Quizás porque la relación entre contenido y ventas no es fácil de establecer. Normalmente estamos acostumbrados a traducir el ROI (retorno sobre la inversión) en función de la cantidad de visitas a nuestro sitio web o el alcance que pueden tener nuestras publicaciones y eso coloca de manifiesto el primer error al tratar de establecer el anhelado ROI.
Después de varias semanas o meses intentando utilizar el contenido como aliado en negocio, las empresas reciben de parte de las agencias un listado de métricas que a los ojos de cualquier financiero puede parecer solamente humo. La realidad es que cualquier empresa que invierte recursos en mercadeo y publicidad quiere conocer realmente la forma como esa actividad redundará en beneficios para la organización.
La expresión facial de ese “Gerente incrédulo” cuando hablamos acerca de cómo puede utilizar el contenido a favor de sus intereses la conocemos de sobra. “A ellos hábleles con números…” nos recomendó un conocido años atrás cuando comenzábamos a introducir este concepto con nuestros potenciales clientes.
Para comprender cómo funciona esta máquina de información es necesario establecer un periodo para el cual realizaremos el análisis del contenido desarrollado y distribuido para conocer su impacto en las ventas reales que suceden, si esas de mostrador, de vitrina o de sala de exhibición.
Un ejemplo real
¿Cuál es el tiempo que emplea en desarrollar una venta? Quien lo sabe? La respuesta más escuchada es: Depende! y es verdad, no todos los clientes responden de la misma forma ante nuestra oferta. En este caso el resultado final ha tomado meses y varias etapas bien diferenciadas que vale la pena conocer para comprender como es que la inversión en contenido arroja sus frutos.
Nuestro primer contacto se presentó con Sara, la Directora de Mercadeo de una empresa Española que ofrece servicios en el sector de la belleza y salud cuando descargó a mediados del mes de agosto de 2014 una guía en formato ebook. Dos semanas más adelante Sara recibe un mensaje vía correo electrónico que incluye contenido relacionado con el ebook que descargó.
- Costo ebook 25 USD (Diagramación únicamente, el contenido estaba elaborado, es un compendio de 12 post).
- Costo elaboración post relacionado: 15 USD
Una herramienta de Email Marketing nos permite conocer cuál fue su comportamiento una vez recibido el mensaje, lo abre al día siguiente del envío de la campaña, y 3 días más adelante vuelve a abrirlo pero esta vez realiza 2 acciones: La primera la dirige a la publicación que es el eje central del mensaje y que está localizada en blog en el sitio web; la segunda es una acción muy importante: Hace clic en un enlace que la lleva de forma directa a una sección del sitio web que brinda información acerca de un programa especial diseñado para representantes o distribuidores.
A partir de ese momento Sara recibe mensajes cada 15 días durante los siguientes 3 meses en los cuales encuentra información que relaciona testimonios de otros distribuidores, listados de preguntas frecuentes, beneficios de los productos y nuevos enlaces hacia contenido alojado en el blog del sitio web y al cual ella accede de manera reiterada. En ninguno de esos mensajes existe una invitación expresa a formar parte del grupo de distribuidores.
- Costo de post vinculados a la comunicación: 3 x 15 USD = 45 USD
Las preguntas frecuentes son suministradas por el personal de ventas de la empresa y los testimonios empleados corresponden a clientes que han tenido una experiencia satisfactoria con el uso de los productos.
El viaje a través del embudo
Una semana más adelante Sara regresa a la sección con información para distribuidores y se decide a manifestar su interés en que la contacten y esta acción enciende la alerta para el equipo de ventas donde uno de los asesores responde de manera inmediata proponiendo una cita vía Skype o Hangout en la siguiente semana.
Este es el momento en el cual un prospecto se convierte en una verdadera oportunidad. El asesor prepara la información que brindará durante la cita acordada y en la fecha pactada se reúne con Sara para explicar los detalles del acuerdo.
El toque final
Como parte esencial del encuentro, el Asesor comenta y comparte un documento que corresponde al Manual de Instrucciones para Distribuidores, el cual despeja las inquietudes que Sara tenía sobre las condiciones de entrega, la garantía del producto y otros aspectos propios del programa de distribución.
- Costo del Manual en PDF: 100 USD (Aunque no fue elaborado de manera exclusiva para este cliente).
Sara está lista para firmar el acuerdo de distribución, no sin antes reunirse una vez más durante 30 min con el Gerente de la organización, quien comparte con Sara más información acerca del comportamiento y la experiencia satisfactoria de otros distribuidores.
Sara firma el acuerdo y su primera orden suma 2500 USD
Desde luego es el comienzo de una relación mutualmente provechosa donde el acompañamiento comercial será importante para el crecimiento y progreso de este distribuidor.
No podemos considerar que el ingreso dependa totalmente del contenido, también existe una participación notable del equipo de ventas, así que consideramos un 50% para cada uno de los 2
Así,
- El Ingreso por Contenido es 1250 USD
- El Costo por Contenido es 185 USD (Incluyendo el Costo total de Manual aunque no debería ser así).
- ROI del Contenido será 6.75
Lo cual es muy atractivo desde un punto de vista financiero. Cabe anotar que en este caso solamente se contemplaron las publicaciones que intervinieron en el proceso con un solo prospecto, algunos prospectos tardarán más tiempo en evaluar una posible oferta lo cual aumenta el costo asociado, sin embargo también hemos asumido que solamente tenemos una oportunidad de venta lo cual no es así, decenas o cientos de posibles clientes pueden ser objeto del mismo contenido.
Este análisis desde luego omite el costo asociado a todos los recursos de infraestructura necesarios pero finalmente corresponden a algo necesario e implícito en la operación y funcionamiento de la empresa.
Con un ROI positivo y posiblemente más alto Vs otras alternativas promocionales es el contenido un recurso invaluable que debería adoptar en su estrategia de mercadeo.
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